40 % av konsumenterna provar nya shoppingkanaler – det här betyder det för onlineförsäljningen

PwC:s undersökning Voice of the Consumer 2025 omfattade över 21 000 personer från 28 länder på alla kontinenter. De fick svara på frågor om var och hur de handlar matvaror, vad som motiverar deras varumärkesval och vilken roll pris, hälsa, teknik eller klimathänsyn spelar i deras beslut. Urvalet inkluderade yngre och äldre respondenter, konsumenter i städer och på landsbygden, som framgångsrikt fångade olika attityder och prioriteringar. Resultatet är en representativ bild av hur konsumentbeteendet inom livsmedel förändras.

Konsumenterna utforskar nya försäljningskanaler

Medan traditionella stormarknader fortfarande är den dominerande shoppingdestinationen för de flesta kunder, växer alternativa försäljningsformer gradvis. Nästan 40 % av konsumenterna har provat andra alternativ under det senaste året. Den genomsnittliga kunden använder idag 3,6 försäljningskanaler, till exempel:

• Bondemarknader erbjuder en genuin kontakt med lokala producenter och en fräschör som stora kedjor knappast kan matcha. Konsumenterna får inte bara förtroende för produkterna, utan också för livsmedlens ursprung.
• Måltidspaket blir allt populärare, särskilt i städerna. Färdiga paket med ingredienser och recept sparar tid samtidigt som de ger känslan av att folk ”lagar mat själva” – bara utan att oroa sig för inköpsplanering.
• On-demand-leveranser är det yngsta men snabbt växande segmentet. Kunderna beställer matvaror via en app och har dem hem inom några minuter. Denna modell bygger på mikrolager och snabba kurirer, som främst riktar sig till mindre ”här och nu”-inköp.

e-butiker som kan introducera prenumerationsmodeller eller specialiserade erbjudanden (t.ex. hälsosamma snacks på månadsabonnemang) har en chans att fånga denna nya våg.

Hälsa och säkerhet är viktigare än priset

Konsumenterna kopplar i allt högre grad samman matval med sin hälsa. Upp till 62 % av de tillfrågade identifierade ultraprocessade livsmedel och bekämpningsmedel som större problem än pris eller näringsvärden. Denna attityd är starkast bland yngre generationer, särskilt millennials, och hänger ihop med intresset för vitaminer och kosttillskott.

Paradoxalt nog kan de flesta människor inte fullt ut översätta dessa bekymmer till sina faktiska inköp. Endast en tredjedel av de tillfrågade säger att de aktivt undviker ultraprocessade livsmedel. Det är likadant med alkohol – många människor vill begränsa konsumtionen, men de verkliga förändringarna går långsammare.

Ett annat viktigt resultat är det förskjutna ansvaret: mer än hälften av konsumenterna förväntar sig att livsmedelsföretagen ska spela en aktiv roll när det gäller att stödja en hälsosam livsstil. Upp till 33 % av kunderna uppger till och med att hälsofördelar är en viktig anledning till att de skulle byta till ett annat varumärke.

AI och teknik kommer in i menyn

Teknik är inte längre bara ett kosttillskott utan blir en del av de dagliga matbesluten. Upp till 70 % av konsumenterna använder en hälsoapp eller någon typ av bärbar enhet – från klassiska smartklockor till specialiserade glukosmätare eller smarta köksapparater. Så många som 9 % av människorna identifierar sig som ”hälsoteknikentusiaster”: de använder fyra eller fler sådana tekniker och ändrar bevisligen sina livsstilsvanor baserat på de data som dessa tillhandahåller.

Effekten är påtaglig: 90 % av användarna av wearables hävdar att enheterna har förändrat deras dagliga beteende, och en tredjedel talar till och med om grundläggande förändringar. Konsumenter är inte längre passiva mottagare av information, utan kopplar aktivt data till sina inköp och sin livsstil.

En annan stark signal är öppenhet för artificiell intelligens. Ungefär hälften av de tillfrågade är villiga att använda generativ AI för måltidsplanering och inköpslistor. Detta skapar utrymme för ett helt ekosystem där mat hänger ihop med hälsa, shopping och personliga rekommendationer.

För lokala e-butiker handlar personalisering idag ofta om enkla rekommendationer som ”andra kunder har också köpt…”. PwC:s resultat visar dock att kunderna i allt högre grad är öppna för djupare teknikintegration i sitt ätande – oavsett om det sker genom appar, wearables eller AI-shoppingplanering. Att koppla ihop dessa världar är inte vanligt ännu, men trenden är tydlig. De som kan förstå det på rätt sätt i en (nära) framtid kan få en användbar fördel.

Priset bestämmer fortfarande, men värdena växer

Levnadskostnader och stigande matpriser tvingar människor att göra kompromisser. Mer än hälften av konsumenterna medger att de försöker spara pengar. De använder rabatter, köper privata märken eller letar efter paket med bättre värde. Upp till 44 % av kunderna överväger aktivt att byta till billigare produkter, även när de normalt föredrar andra.

Men undersökningen visar också att deklarerade värderingar och verkligt beteende ofta skiljer sig åt:

• 44 % av människorna hävdar att de är villiga att betala mer för lokala produkter, men 56 % föredrar billigare utländska alternativ när de bestämmer sig.
• 44 % skulle betala mer för hållbar mat, men 82 % följer inte vad företagen kommunicerar om sin hållbarhet.
• 62 % är rädda för ultraprocessad mat, men bara 35 % säger att de faktiskt undviker dem.

Skiftet mot privata kedjevarumärken syns tydligt även här. Flera erbjuder redan rutinmässigt hela linjer av ”hälsosammare” eller ”mer hållbara” produkter till mer överkomliga priser.

Att bara konkurrera med pris är en återvändsgränd – kunderna sparar pengar, men om du kan erbjuda en kombination av ”valuta för pengarna + mervärde” (t.ex. lokalt ursprung, bättre näringsparametrar) har du en chans att behålla lojaliteten även i en priskänslig miljö.

Hållbarhet måste omsättas i praktiken

Mer än 80 % av alla människor är rädda för klimatförändringarna, men bara en liten del (14 %) beter sig som verkligt miljömedvetna konsumenter som handlar därefter. De flesta kunder väljer praktiska åtgärder – de köper bara det de konsumerar eller försöker begränsa matsvinnet.

Viljan att betala mer för miljövänlig mat är ännu inte hög – 44 % av kunderna uppger det, medan ytterligare 43 % kan tänka sig det. I praktiken följer konsumenterna dock mer konkreta saker, som lokalt ursprung eller frånvaro av bekämpningsmedel.

Kunderna uppskattar också i allt högre grad förpackningar som hjälper till att bevara maten längre och därmed minskar avfallet – oavsett om det är vakuum- och skyddsförpackningar som förlänger köttets eller grönsakernas färskhet, mindre portioner anpassade för snabb konsumtion eller mer hållbara former som frysta och torkade produkter.

Det är här mindre e-butiker har utrymme att glänsa och arbeta med lokala producenter. De kan leverera korta och transparenta leveranskedjor.

Vad innebär detta för den europeiska e-handeln?

1. Leverans- och prenumerationsmodeller kommer att bli viktiga komplement till klassisk onlineförsäljning på EU:s marknader.
2. Personalisering och AI kommer att avgöra om kunderna väljer din e-butik eller dina konkurrenter, och GDPR-kompatibel dataanvändning blir en konkurrensfördel.
3. Öppenhet och hälsa är områden där du kan vinna mot starkare aktörer om kommunikationen är trovärdig och uppfyller EU:s regleringsstandarder.
4. Priset bestämmer fortfarande, men europeiska e-butiker kan vinna med en kombination av valuta för pengarna + mervärde (t.ex. bättre näringsparametrar, lokala inköp, hållbarhetscertifieringar).

Livsmedelsförsäljning på nätet i hela Europa kommer att behöva hitta en balans mellan pris, hälsa, hållbarhet och bekvämlighet. De som kan kombinera dessa fyra faktorer samtidigt som de navigerar i EU:s olika marknadspreferenser och regleringar har en stor chans att lyckas.