Attribution till sista klick kommer till korta: Varför det är dags att utvecklas

Skiftet mot kortsiktigt tänkande

En Nielsen-studie visar att 70 % av marknadsförarna nu prioriterar kortsiktiga, mätbara prestationsbaserade marknadsföringsstrategier framför varumärkesbyggande. Denna trend, som sannolikt är ett svar på ekonomisk osäkerhet, har lett till en övertro på attribution till sista klick, som endast spårar den slutliga interaktionen före köpet.

Detta tillvägagångssätt förbiser dock viktiga aktiviteter i den övre tratten, såsom engagemang i sociala medier och influencer-marknadsföring, som har en betydande inverkan på konsumenternas beslutsfattande. Snaps beställda studie visade att 74,5 % av marknadsförarna antingen rör sig bort från attribution av sista klick eller överväger att göra det, eftersom de inser dess begränsningar när det gäller att fånga verklig marknadsföringseffektivitet.

Att förstå modernt konsumentbeteende

Snapchat, med sin starka räckvidd bland Generation Z och Millennials, ger insikter om hur dessa generationer handlar på olika sätt. Deras data tyder på att yngre konsumenter interagerar med varumärken på olika enheter, plattformar och kanaler innan de gör ett köp.

Produktupptäckt sker ofta via sociala medier, influencers och rekommendationer från kollegor, långt innan det slutliga köpklicket. Attribuering av sista klick tar inte hänsyn till dessa viktiga upptäcktsprocesser som är viktiga för att skapa varumärkesmedvetenhet och övervägande.

”Resan till köp är inte längre linjär, och attribution av sista klick misslyckas med att korrekt koppla dessa icke-linjära vägar till köp”, rapporterar Snapchat.

Till exempel använde TransUnion sin MTA-produkt för att genomföra en metaanalys av 17 varumärken. Deras resultat visade att 89-96 % av det inkrementella värdet från obetalda sökkanaler kommer från visningsbaserade konverteringar.

Begränsningarna med attribution till senaste klick

Det är viktigt för marknadsförare att förstå varför attribution av senaste klick inte stämmer överens med konsumenternas moderna shoppingvanor:

1. Den ignorerar aktiviteter i den övre tratten: Attribution till sista klick bortser från betydelsen av varumärkesupptäckt och övervägande som sker tidigare i köpprocessen.
2. Det går inte att spåra beteende över flera kanaler: Generation Z och millennials förväntar sig sömlösa shoppingupplevelser på olika enheter och kanaler, inklusive fysiska butiker.
3. Den saknar insikt i nya plattformar: Med framväxten av nya shoppingappar och metoder kämpar attribution med sista klick för att spåra konverteringar som sker via dessa plattformar.

På väg mot bättre mätverktyg

För att fånga upp både kortsiktiga och långsiktiga marknadsföringseffekter bör varumärken använda mer omfattande mätmodeller, till exempel Marketing Mix Modeling (MMM). Snapchats data visar att en kombination av varumärkesbyggande annonser och resultatannonser ökar avkastningen avsevärt, vilket ger en mer balanserad bild av marknadsföringskampanjens effekt.

Viktigt att ta med sig:

1. Utöka dina mätmetoder: Sluta förlita dig för mycket på attribution till senaste klick, som förbiser viktiga steg i köpresan.
2. Tänk på hela vägen till köp: Yngre konsumenter engagerar sig på olika plattformar och enheter, och din analys bör återspegla detta.
3. Använd omfattande mätverktyg: Verktyg som Marketing Mix Modeling kan ge en mer exakt bild av både kortsiktiga och långsiktiga marknadsföringseffekter.

I takt med att konsumentbeteendet utvecklas bör även de metoder som e-handelsproffs använder för att mäta framgång utvecklas. Att ompröva attributionsmodeller till förmån för mer omfattande tillvägagångssätt kommer att hjälpa varumärken att fatta smartare marknadsföringsbeslut och förbli konkurrenskraftiga i det föränderliga digitala landskapet.