B2B-marknadsförare slutar mäta varumärkeskampanjer endast genom visningar

Studien Future of B2B Marketing Measurement visar en växande trend att separera mätvärden för varumärkesmedvetenhet från klassiska indikatorer för leadsgenerering . Lucas Riedberger från Dassault Systèmes uttrycker det direkt:

”Värdet av ett varumärke är viktigt för alla CFO:er. Jag kan förklara för dem att pengarna i kampanjer har ett direkt värde i varumärkeskapitalisering. Utmaningen är att sätta konkreta siffror bakom det.

Olika mätvärden för olika mål

Valerie Kile, Performance Marketing Manager på Alma, berättar om företagets praktiska arbetssätt. ”Du kan inte argumentera för ett varumärke när det gäller ROAS eller CPA. Effekten syns på olika sätt. Vi separerade det så att vi optimerar leadbudgeten för ROAS, samtidigt som vi korrelerar varumärkesutgifter med effektivitet över hela kundresan.”

Detta tillvägagångssätt med två kategorier av mätvärden används också av Alex Venus från Personio. Den första hinken mäter varumärkesengagemang och den andra intäktsbaserade mätvärden för efterfrågegenerering.

”Jag antar inte att video på betalda sociala medier fungerar bara på grund av bevisen för CTR. Jag tittar på ökningen av pipeline och frågar om det finns ett samband mellan det och det engagemang vi skapar”, förklarar Venus.

Ett ramverk som inte finns ännu

Guillermo Novillo från Microsoft LATAM ser det saknade standardiserade ramverket som den främsta anledningen till att varumärkets marknadsföringsvärde ifrågasätts. ”Jag skulle gärna se att det växte fram mer av ett ramverk för hur man kopplar varumärke till affärsresultat. Jag tror att det är något som kommer att börja hända.

Vissa företag använder ett kontobaserat tillvägagångssätt. En marknadschef beskriver ett praktiskt exempel: ”Om vi sätter upp en skylt utanför någons kontor och det företaget köper vår lösning ett halvår senare, då är det lite lättare att matcha. Vi kan sträva efter att generera mätvärden för medvetenhet på kontonivå, och de är sedan lättare att knyta tillbaka till när affärer sker.”

Praktiska mätverktyg

I studien rekommenderas flera konkreta steg. Brand Lift-studier använder native-undersökningar på LinkedIn eller undersökningar utanför plattformen via Nielsen för att mäta annonsernas inverkan på varumärkesstatistiken. Ett annat tillvägagångssätt är att spåra korrelationen mellan varumärkesinvesteringar, rörelser i pipeline och avslutade affärer – alltid med hänsyn till köpcykelns längd.

Riedberger från Dassault Systèmes testar detta i praktiken:

”Vi samarbetar med LinkedIn för att integrera studier av varumärkesökning i vår mätning. Det kommer att ge oss mer av en KPI för att mäta effektiviteten i varumärkeskampanjer. Intryck eller åtgärder på webbplatsen fångar inte hela bilden av vad som händer i människors huvuden.”

Nyckeln är att få stöd från olika intressenter på ett internt ramverk som fångar varumärkets värde för olika delar av verksamheten. Det handlar inte bara om marknadsföring – det handlar om hur hela organisationen uppfattar och mäter värdet av sitt varumärke.