Balkans e-handel växer snabbt, men kan den skalas?

Serbien leder marknaden, Montenegro spenderar mest

Serbien är fortfarande den största e-handelsmarknaden på Västra Balkan, med en onlineomsättning på omkring 1,06 miljarder euro år 2025. Det förväntas också växa snabbast, med en årlig tillväxttakt på 9,3 % fram till 2029.

I andra änden av spektrumet finns Montenegro. Dess marknad är mycket mindre, cirka 237 miljoner euro, men den utmärker sig av en anledning: köpkraft. Landet har den högsta genomsnittliga inkomsten per användare (ARPU) i regionen med 1 380 euro, jämfört med 1 030 euro i Nordmakedonien och endast 494 euro i Serbien.

För e-handelsföretag är slutsatsen tydlig. Marknadens storlek i sig berättar inte hela historien. Konsumenternas köpbeteende och korgens värde är lika viktiga.

Näthandel växer, men EU ligger fortfarande steget före

Andelen personer som handlar online ökar i alla länder på Västra Balkan, och i flera fall snabbare än inom EU:

• Bosnien och Hercegovina (+22,6 procentenheter)
• Montenegro (+20,3 sidor)
• Nordmakedonien (+18,1 procentenheter) noterade den starkaste tillväxten år mot år

Trots denna utveckling ligger regionen fortfarande långt under EU-genomsnittet. Medan 76,6 % av internetanvändarna i EU handlar online, är siffran endast 42,4 % i Albanien och 50,6 % i Bosnien och Hercegovina. Serbien och Nordmakedonien presterar bäst i regionen, båda över 63 %.

För varumärken och marknadsförare pekar detta på en marknad som fortfarande expanderar från en låg bas, med utrymme för tillväxt om strukturella hinder kan åtgärdas.

Mode dominerar, digitala tjänster halkar efter

Mode är fortfarande den dominerande onlinekategorin i Västra Balkan. Mer än 90 % av albanska nätköpare köpte kläder online under 2024, vilket är den högsta andelen i Europa. Kosmetika och wellnessprodukter är också starka, särskilt i Albanien där 71,8 % av e-shopparna köpte dem online.

I kontrast är digitala tjänster fortfarande underutvecklade. Onlineprenumerationer, streamingtjänster och digitala finansiella produkter är fortfarande nisch. Användningen av internetbank belyser skillnaden: medan 72,4 % av EU:s internetanvändare använder internetbank, sjunker siffran till 18 % i Montenegro och 21,5 % i Albanien.

Source: Ecommerce Macedonia Assocation

Tung internetanvändning, svag betalningsadoption

En av regionens största motsägelser är hur intensivt folk använder internet, men hur sällan de betalar online. Den dagliga internetanvändningen överstiger 96 % i varje västbalkanskt land, där meddelandeappar och sociala nätverk är bland de mest använda i Europa.

Dock gör lågt förtroende för onlinebetalningar att kontanter vid leverans dominerar. Detta begränsar automatiseringen, ökar kostnaderna och bromsar gränsöverskridande e-handel. För internationella säljare innebär det ofta att anpassa verksamheten eller acceptera lägre effektivitet.

Source: Ecommerce Macedonia Assocation

Företag ligger efter konsumenterna

Medan konsumenterna blir alltmer digitala, håller företagen inte jämna steg. Endast 27 % av företagen i regionen säljer online, och de flesta genererar mindre än 5 % av sina intäkter från e-handel.

Digital infrastruktur är svag. Endast 13 % av företagen använder molntjänster, och endast 2 % rapporterar att de använder AI-verktyg. Detta glapp mellan konsumentbeteende och affärsberedskap begränsar regionens förmåga att skala upp moderna e-handelsmodeller.

Vad detta innebär för e-handelsaktörer

Västra Balkan är ännu inte en mogen e-handelsmarknad, men representerar en högväxande region med tydliga flaskhalsar. Betalningar, logistik, digital tillit och affärsinfrastruktur är de största begränsningarna.

För företag som kan lösa dessa problem tidigt, särskilt inom betalningar och leverans, erbjuder regionen en möjlighet att bygga en stark position innan marknaden är helt mogna.