Europeisk e-handel 2026: Tillväxten rör sig österut

I november förra året tog vi upp hur global e-handel passerade 5 biljoner dollar och lyfte fram vilka aktörer som drev tillväxten globalt. När marknaden mognar skiftar fokus till var tillväxten faktiskt kommer ifrån och hur den utvecklas.

Tillväxten är långsammare, men inte stillastående

Global e-handel förväntas nå omkring 7 biljoner dollar år 2026, men tillväxttakten har tydligt avtagit jämfört med åren efter pandemin. Enligt Tradebyte genomgår Europa nu en period av intern ombalansering.

Västeuropa fortsätter att generera de flesta onlineförsäljningar, men dess roll förändras. Tillväxten är stadigare och marginalerna är under press. Samtidigt ökar andra regioner i farten.

Den starkaste förändringen kan ses i Central- och Östeuropa (CEE). GMV i regionen växte med 59 % år för år, vilket ökade sin totala marknadsandel med 2,6 procentenheter.

Norden noterade också stark framgång, med en tillväxt på 37 %, stödd av höga förtroende för e-handel och pålitliga leveransnätverk.

Ändå spelar de traditionella kraftpaketen fortfarande roll. Tyskland, Frankrike, Nederländerna, Schweiz och Belgien står tillsammans för mer än 73 % av Europas GMV, vilket understryker hur koncentrerad marknaden fortfarande är.

Mindre marknader, snabbare tillväxt

Några av de mest slående siffrorna kommer från länder som tidigare sågs som sekundära e-handelsmarknader.

• Portugal (+109 %),
• Kroatien (+74%)
• Litauen (+45%)

alla hade tre- eller hög tvåsiffrig tillväxt.

Dessa marknader expanderar från en mindre bas, men riktningen är tydlig. Bättre logistik, enklare onlinebetalningar och ökat konsumentförtroende gör dem till attraktiva ingångspunkter för varumärken som ser bortom Västeuropa.

För e-handelsteam förändrar detta hur expansionen planeras. Ny tillväxt kommer inte längre bara från kampen om synlighet på mättade marknader. I många fall kommer det från att gå in i regioner där konkurrensen fortfarande utvecklas.

Vilka kategorier presterar bäst

Alla segment rör sig inte i samma takt. Underkläder utmärker sig som den snabbast växande kategorin, med 44,5 % tillväxt år mot år. Komfort, egenvård och athleisure-påverkan driver alla efterfrågan.

Beauty fortsätter att prestera bra (+15,5 %), hjälpt av lägre avkastningsgrad och stark utveckling på sociala plattformar. Sportkläder (+9,9 %) och mode (+8,6 %) är fortfarande stabila, även om köpbeslut blir mer genomtänkta och värdedrivna.

Inom kategorier köper shoppare mer medvetet och jämför alternativ närmare än tidigare.

Comebacks och uppgången av ”dupes”

Returer är fortfarande en av de största strukturella utmaningarna inom e-handel. I Storbritannien ligger den genomsnittliga avkastningsgraden runt 14 %, medan de i Tyskland, Österrike och Schweiz överstiger 50 %. När gratisreturer gradvis minskas tvingas varumärken att ta itu med problemet vid källan.

Samtidigt har dupekulturen blivit mainstream. Kunder beställer i allt högre grad flera liknande produkter, jämför dem hemma och returnerar det de inte vill ha. Detta beteende driver upp kostnaderna och sätter press på marginalerna, särskilt i mellanprissegment.

Tydliga storlekar, korrekt produktinformation och starka bilder blir alltmer nödvändiga, inte valfria.

Vad e-handelsledare bör ta med sig från detta

Tradebytes data pekar mot en tydlig slutsats: framgång 2026 kommer inte enbart från skala. De varumärken som presterar bäst är de som sprider risk över marknader, investerar i marknadsplatser och förbättrar kvaliteten på sina produktdata.

Synlighet formas i allt högre grad av algoritmer, inte bara av annonsutgifter. För e-handelsproffs är prioriteringarna praktiska:

• se bortom Västeuropa för ny tillväxt

• förbereda produktdata för marknadsplatser och AI-ledd upptäckt

• minska undvikbara avkastningar genom bättre innehålls- och passformsvägledning

• och hantera e-handel som en sammanlänkad verksamhet istället för separata kanaler