Hur GymBeam skalade från Slovakien till 16 europeiska marknader

Introduktion om GymBeam

GymBeam är ett av de snabbast växande fitnessmärkena i Europa, som har haft en anmärkningsvärd tillväxt sedan grundandet 2014. Företaget, som grundades av Dalibor Cicman, började som en slovakisk startup och är idag verksamt i 16 europeiska länder med mer än 600 anställda.

Nyckeltal och milstolpar:

Företaget fick en investering på 6 miljoner euro 2020 (den största e-handelsinvesteringen i Slovakiens historia) från Crowdberry och Slovak Investment Holding.

Beatrix Vojtekova är CMO på GymBeam, där hon leder marknadsavdelningen med 146 medlemmar. Hon byggde upp sin karriär i företaget gradvis – hon började som marknadsföringsspecialist och arbetade sig gradvis upp genom positioner som Head of Content, senare Regional Country Manager CEE, till sin nuvarande ledarroll som CMO.

Under sin tid som Regional Country Manager var hon ansvarig för att säkerställa intäktstillväxt och marknadsandelar i CEE-regionen (Tjeckien, Slovakien, Ungern, Rumänien och Italien), direkt fastställa strategin för lokala marknadsföringsaktiviteter och aktivt skaffa nya kunder samtidigt som befintliga kunder var nöjda. I denna position ledde hon också utländska team av inhemska marknadsförare och spelade en nyckelroll i att hitta nya tillväxtmöjligheter och genomföra lokala marknadsföringsaktiviteter.

I sin nuvarande roll som CMO samordnar hon marknadsföringsstrategier på en bredare nivå och deltar i företagets expansion på viktiga regionala marknader.

Som en del av sitt arbete har Beatrix förstahandserfarenhet av utmaningarna med att expandera ett internationellt e-handelsvarumärke i Europas mångkulturella miljö. Hennes perspektiv på strategi, lokalisering och datadrivet beslutsfattande ger värdefulla insikter för att skala upp digitala företag på kulturellt olika marknader.

Source: Canva Pro

🎤 Beatrix, GymBeam har uppnått €200M+ GMV sedan 2015 och framgångsrikt expanderat till 16 europeiska länder. Från din position som CMO har du ett unikt perspektiv på denna resa. Vilka anser du vara de viktigaste faktorerna för denna framgång och vilka var de största utmaningarna med att leda verksamhet i flera länder?

Bakom vår tillväxt finns flera grundpelare. Först och främst är det fokus på kunden – de är verkligen alltid i centrum för allt vi gör. Från produktutveckling via UX till kommunikation. Vi försökte aldrig vara bara ännu en säljare av kosttillskott – vi byggde ett varumärke med en tydlig identitet, stark räckvidd i samhället och betoning på utbildning.

Den andra faktorn är vår förmåga att förnya oss och växa snabbt men klokt. Från början gör vi många saker in-house – från produktutveckling via innehåll till prestationsmarknadsföring. Detta gör att vi kan vara flexibla, snabbt testa nya format och anpassa oss till lokala särdrag.

Och den tredje viktiga aspekten är konsekvent lokalisering – varje marknad betjänas av ett inhemskt team som förstår kulturen, språket och det specifika kundbeteendet. Tack vare detta kan vi agera som ett ”lokalt varumärke” i flera länder samtidigt.

När det gäller utmaningar är ofta det svåraste att skala processer med bibehållen kvalitet och konsekvens. Du har olika utmaningar på en marknad där du börjar från noll jämfört med ett land där du redan är en etablerad aktör. Att leda verksamhet i flera länder kräver starka team, transparent kommunikation och framför allt den ständiga förmågan att lära sig och anpassa sig.

🎤 Hur ser din process ut när du går in på en ny marknad? Hur ser de första stegen ut – från möjlighetsanalys till lansering? Kan du ge oss ett konkret exempel på ett lyckat marknadsinträde?

Under våra första expansioner lärde vi oss mycket och materialiserade gradvis dessa erfarenheter i vår interna Expansion Cookbook, som fungerar både som ett ramverk och en praktisk guide. Den innehåller viktiga milstolpar, checklistor och rekommenderade procedurer för hela expansionsprocessen.

Vi börjar alltid med en grundlig marknadsanalys – vi spårar möjligheternas storlek, konkurrens, lokala särdrag, konsumentbeteende och regelverk. Sedan sätter vi upp nyckelprocesser så att kunden får en bra upplevelse från början: en lokaliserad webbplats, snabb logistik och sömlös kundservice.

Det är först när vi har dessa grunder fast förankrade som marknadsföringen kommer in i bilden – vi lanserar prestationskampanjer, förbereder lokaliserat innehåll och bygger sociala nätverk och influencernätverk. Vi samlar in de första recensionerna, testar, finjusterar och skalar upp gradvis.

🎤 Varje europeisk marknad har sina särdrag. Vilka skillnader mellan länderna överraskade dig mest ur ett konsumentbeteendeperspektiv? Hur anpassar du marknadsföringsstrategin till olika kulturer?

Ja, det finns skillnader mellan enskilda marknader. Till exempel blev jag personligen förvånad över att livet i Italien praktiskt taget stannar upp i augusti – ett svar på ett e-postmeddelande är mer ett undantag än en regel. Omvänt är det i Polen helt normalt att förhandla om priser för alla tjänster.

Vi upplever också stora skillnader i utvecklingsnivån i de enskilda kanalerna. Även om marknadsplatser är starka aktörer och en vanlig del av shoppingresan på västeuropeiska marknader, är det ofta fortfarande ett relativt nytt format i CÖE-länderna. Detta påverkar också hur vi arbetar med distribution och marknadsföring.

Vår stora fördel är att vi har ett lokalt team på varje marknad – inhemska marknadsföringsspecialister som förstår lokala detaljer mycket bra. Deras huvuduppgift är att se till att varumärket GymBeam fungerar som en stark lokal aktör. I detta avseende fungerar samarbete med lokala influencers, skapande av innehåll på sociala nätverk och snabba reaktioner på lokala ämnen i form av reaktiv marknadsföring utmärkt för oss.

Source: LinkedIn

🎤 I varje land möter du olika typer av konkurrens – från globala varumärken till starka lokala aktörer. Hur förändras din differentieringsstrategi på olika marknader? Var är konkurrensen som mest intensiv?

På mogna marknader där vi har varit verksamma längre fokuserar vi främst på att behålla en stark position, bygga lojalitet och stärka kundupplevelsen. Omvänt, på nya marknader betonar vi förvärv, att bygga varumärkeskännedom och att vinna marknadsandelar.

Det som dock är detsamma i alla länder är vår inställning till kunden – de är alltid i första hand för oss. I praktiken innebär det att jag vid varje beslut överväger hur det kommer att påverka kundupplevelsen.

Vi bygger vår konkurrensfördel på kvaliteten och bredden i vår produktportfölj och ständig innovation och optimering – inte bara inom utveckling, utan även inom marknadsföring, automatisering och interna processer. Personligen tycker jag att det viktigaste inom ledning och strategi är att vara flexibel.

🎤 Hur mäter du expansionsframgång? Vilka KPI:er är viktigast för dig när du utvärderar enskilda marknadsresultat? Hur lång tid tar det för en ny marknad att bli lönsam?

Vi utvärderar expansionsframgång genom en kombination av mätvärden. En av de viktigaste indikatorerna för oss är utvecklingen av varumärkessökvolymen – det vill säga hur ofta människor på en viss marknad söker efter varumärket GymBeam jämfört med konkurrenterna. Det här måttet visar hur varumärket blir känt och vilket intresse vi genererar.

Samtidigt spårar vi också andra viktiga KPI:er: intäktstillväxt, antal nya kunder, webbplatstrafik, genomsnittlig marginal, genomsnittligt ordervärde (AOV), kundbehållning och effektivitet av marknadsföringsinvesteringar (t.ex. CAC kontra LTV).

När det gäller lönsamhet beror det i hög grad på den specifika marknaden, dess storlek, konkurrens och även den grad av lokalisering som den aktuella marknaden kräver.

🎤 Nyligen öppnade ni Fitness Hubs i Prag och Budapest. Vilken roll spelar de fysiska utrymmena i er huvudsakligen digitala strategi? Planerar ni liknande åtgärder i andra länder?

Våra fitnesscenter är en del av en strategi för ett blått hav – de är inte bara butiker, utan mångsidiga utrymmen där detaljhandel, showroom och särskilt ett starkt samhälle smälter samman. Deras huvudmål är att bygga djupare relationer med kunder och föra in det digitala varumärket i offlinevärlden. I Fitness Hubs organiserar vi 150 evenemang årligen – från att filma livepoddar, via meet & greets med influencers, till gruppträningspass och föreläsningar om kost och fitness.

Samtidigt uppfattar vi dessa utrymmen som logistisk infrastruktur – vi utvecklar Q-commerce-konceptet, det vill säga expressleverans inom några timmar efter beställning. En del av denna vision är också varuautomater och upphämtningsboxar, som vi börjar placera ut på Fitness Hub-platser. Vi tror att snabbhet och bekvämlighet i shoppingen kommer att spela en allt viktigare roll.

Och ja, vi planerar definitivt en utökning av det här formatet. Jag kan redan avslöja att vi öppnar ett nytt Fitness Hub i Warszawa i september, och ytterligare ett i Wien kommer att läggas till i slutet av året.

🎤 Vad har ni för planer för ytterligare expansion? Vilka marknader är intressanta för dig och varför? Och vilka tre viktigaste råd skulle du ge till e-handelsvarumärken som planerar att expandera i Europa?

För närvarande ligger vårt fulla fokus på DACH-regionen – Tyskland, Österrike och Schweiz. Vi gick in på dessa marknader för ett år sedan och vi ser fortfarande en enorm potential i dem, vilket vi arbetar intensivt med. Det är en mycket konkurrensutsatt men samtidigt värdefull marknad – kunderna här har höga förväntningar, vilket driver oss framåt i alla riktningar.

Vi bevakar även andra marknader, men vi planerar ny expansion tidigast 2026.

Om jag skulle ge tre råd till varumärken som överväger att expandera inom Europa skulle de vara dessa:

1. Fatta beslut baserat på data, inte känslor. Intuition är bra, men i expansion kan det bli mycket dyrt. Kvalitetsförberedelse och dataanalys sparar dig inte bara pengar utan också tid och frustration.
2. Var inte rädd för att börja smått. Istället för en perfekt, tids- och ekonomiskt krävande lansering rekommenderar jag att du bygger en MVP-version – minimum viable expansion och kontinuerligt testar, itererar och anpassar.
3. Var beredd på investeringar. Expansion kräver tid, pengar och tålamod – särskilt om du glömmer de två första punkterna. 🙂 Utan noggranna förberedelser kan även en bra produkt gå förlorad på en ny marknad.

Tack så mycket för att du tog dig tid, Beatrix.