Kunder jämför mer än någonsin tidigare. I onlinehandel är det förtroende som vinner

Detta beteende bekräftas också av data från en internationell studie bland online-shoppare, som undersöker hur jämförelse och beslutsfattande sker på online-marknadsplatser.

Artikeln baseras på Marketplace Shopping Behavior Report 2026, som genomfördes för ChannelEngine av Sapio Research. Undersökningen genomfördes i oktober 2025 i form av online-enkäter bland 4 500 respondenter i USA, Storbritannien, Tyskland, Frankrike och Nederländerna. Olika åldersgrupper inkluderades, från Gen Z till babyboomers.

Marknadsplatser är startpunkten, inte destinationen

Enligt undersökningen börjar 37 % av kunderna sin shoppingresa direkt på onlinemarknadsplatser. Samtidigt är kundresan idag mycket mer fragmenterad än för ett år sedan. Folk kombinerar marknadsplatser, sökmotorer, sociala medier och AI-verktyg, och innan de köper jämför de produkter på i genomsnitt tre olika plattformar.

Att bara vara ”listad någonstans” räcker inte längre. Kunder jämför aktivt priser, tillgänglighet och innehåll på produktsidan över olika plattformar. Om de stöter på avvikelser eller oklar information går de vidare oavsett varumärket eller återförsäljarens bekantskap.

Så många som 95 % av de svarande sade att de märker prisskillnader mellan plattformar när de jämför erbjudanden. Ojämna prissättningar eller olika produktbeskrivningar försvagar omedelbart förtroendet, oavsett varumärkets styrka.

Förtroende är viktigare än lojalitet

Lojalitetsprogram gör shopping enklare för kunderna, men de är inte avgörande på egen hand. Även om kunder drar nytta av fördelar som gratis leverans eller rabatter, fortsätter även lojala användare att jämföra priser och utvärdera konkurrenters erbjudanden.

Viktiga beslutsfaktorer är så kallade förtroendesignaler:

• Betyg och recensioner (60 % av människor tvekar att köpa en produkt utan dem)

• En tydlig säljaridentitet

• Säkra betalningsalternativ

• transparenta leverans- och returvillkor

Det största hindret för att köpa är inte pris utan tvivel – om produktkvalitet, äkthet eller vad kunden faktiskt kommer att få.

Produktdata som prestandadrivare

Kunder returnerar produkter främst när verkligheten inte motsvarar förväntningarna. Enligt data skulle mer korrekt information om storlek, dimensioner eller specifikationer minska sannolikheten för avkastning i 72 % av fallen.

Mer än hälften av kunderna handlar nu främst på mobila enheter. Här är otydliga beskrivningar, saknade specifikationer eller dåliga bilder som mest märkbara, och de undergräver snabbt förtroendet för köpbeslutet.

Vid jämförelsen bestämmer sig kunderna inte baserat på marknadsföringspåståenden utan på de detaljer de söker. Om de inte kan hitta dem omedelbart går de vidare till nästa erbjudande.

AI hjälper till med urvalet, men kunderna kontrollerar fortfarande köpet

När människor är osäkra på sitt val vänder de sig alltmer till AI. De använder det främst för att jämföra produkter och snabbt förstå parametrar, inte för att göra själva köpet.

Förtroendet för AI har fortfarande tydliga gränser. Endast 17 % av kunderna skulle idag välja att köpa direkt via AI, medan ytterligare 32 % skulle överväga det endast för vissa produkter.

AI fungerar för närvarande främst som ett filter och orienteringshjälp, inte som en fullständig ersättning för marknadsplatser eller e-butiker. Detta ökar ytterligare pressen på kvaliteten på produktdata, som AI-verktyg bearbetar och jämför.

Viktiga insikter

Även om datan kommer från utlandet är kundbeteendet som beskrivs här lätt att känna igen även i ett lokalt sammanhang.

• Kunder jämför flera kanaler parallellt

• Skillnader i pris och innehåll förstör snabbt förtroendet

• Recensioner och korrekt information väger tyngre än märket

• Produktinnehåll påverkar direkt returer och konverteringsgrad

• AI höjer ribban för datakonsistens över plattformar

Onlinemarknadsplatser är inte längre bara en försäljningskanal. Kunder använder dem främst för att jämföra erbjudanden. De slutför sitt köp där de hittar tydlig information och en känsla av självförtroende.