LinkedIn visar hur företag väljer B2B-leverantörer idag

Materialet från LinkedIn nämner en förändring som många företag upplever – efterfrågan uppstår inte i det ögonblick någon fyller i ett formulär eller skriver ett meddelande, utan mycket tidigare. Samtidigt som man läser innehåll, observerar andras erfarenheter och jämför leverantörer i kundens sinne.

Marknadsföring spelar inte längre bara en roll i att fånga leads. Ofta avgör det om företaget ens hamnar på kortlistan. Om ett varumärke inte verkar trovärdigt i detta skede eller inte tydligt kan förklara vad det är bra på, kan du glömma interaktioner med försäljningsteamet.

Varför produkten i sig inte räcker i B2B idag

Produkten är sällan det enda kriteriet. Särskilt inom B2B är de flesta lösningar funktionellt jämförbara, och skillnader blir ofta bara tydliga under implementering, support eller skalning. Det är just därför uppmärksamheten flyttas till där kunden tror att de inte kommer att bli ”lämnade i sticket” senare.

LinkedIn beskriver i guiden att när man väljer leverantör förlitar sig man ofta på erfarenheter från sitt eget nätverk. De frågar kollegor från branschen, observerar hur folk från praktiken pratar om lösningar och letar efter fall där företag redan har hanterat en liknande situation. Målet är att minimera risken för ett dåligt beslut. Kunden behöver verifiera att leverantören känner till deras typ av problem, har löst det och förstår det väl.

Innehåll som ett verktyg för beslutsfattande

I B2B ersätter innehåll ofta den konversation som kunden annars skulle ha med försäljningen. De söker svar på hur lösningen fungerar i praktiken. Det är just denna information som avgör om de alls kommer att ta kontakt.

Din kommunikation bör förklara:

• vilka problem löser du och vilka du inte löser,
• var lösningens begränsningar finns och vad som förändras när klientens volym eller operativa komplexitet ökar,
• hur samarbete ser ut efter att kontraktet är undertecknat,
• Vilka situationer man ska se upp för och varför.

Innehåll som är tänkt att övertyga i B2B måste framstå som trovärdigt. Detta innebär ofta färre klichéartade slagord och mer information som hjälper till med beslutsfattandet.

Video är bara meningsfullt när det minskar osäkerheten

Video kan snabbt visa saker som annars är svåra att förklara. Det har störst värde när det hjälper kunden att verifiera hur lösningen fungerar i praktiken.

LinkedIn anger i dokumentet att 93 % av B2B-köpare anser att video är viktigt för att bygga förtroende för ett varumärke.

Videor som visar konkret arbete med ett verktyg, integrationsprocessen, distributionsmetoden eller typiska operativa situationer är mest logiska. Det är just dessa detaljer som minskar osäkerheten och hjälper människor att föreställa sig vad som väntar dem efter beslutet.

Det är lika viktigt att anpassa video till beslutsfattande. En typ av video hjälper till att förstå problemet, en annan fungerar för att jämföra lösningar, och ytterligare en ska bekräfta att den valda vägen är säker. Om du inte tillräckligt skiljer mellan dessa två dimensioner kommer innehåll att skapas, men det ger inte den säkerhet som en B2B-kund behöver.

LinkedIn försöker lyfta fram video i förgrunden. Men på små marknader som Slovakien fungerar denna förändring inte automatiskt på samma sätt som i USA eller Västeuropa. Även om video kan få räckvidd här, är det mycket svårare för den att vinna förtroende. Publiken är mindre, mer sammankopplad och betydligt mer känslig för ton och form.

Därför är video på LinkedIn i vår region främst meningsfull när den ersätter en personlig förklaring och visar verkligt arbete med ett verktyg, implementeringsprocessen, beslutsfattande fallgropar eller specifik praktisk erfarenhet.

Det handlar inte om att göra fler videor, utan om att säkerställa att varje video tar itu med en specifik osäkerhet i beslutsfattandet. Om video bara upprepar marknadsföringspåståenden eller kopierar en utländsk stil kan algoritmen hjälpa till att nå nåd, men hos lokala publikgrupper är det mer sannolikt att trovärdigheten försvagas än att den stärkes.

Glöm inte företagets sida

Guiden påminner oss också om företagets roll på LinkedIn. För B2B bör det inte bara fungera som en lista med nyheter, utan som en plats där en potentiell kund går för att verifiera om företaget är vettigt.

Om de inte hittar en tydlig förklaring till vad företaget gör, vem det är avsett för och vilken erfarenhet det har, uppstår tvivel. Och tvivel inom B2B är ofta anledningen till att kunden inte tar kontakt alls.