Marknadsföringsteam ignorerar problemet med 30 miljoner pund: E-handeln återvänder

Medan kunder returnerar 5-10 % av butiksköpen, når onlinereturer 15-40 % av den totala försäljningen. Inom mode ligger den siffran runt 25 % på de flesta större marknader.

Här är varför detta är viktigt för din marknadsföringsbudget: Du spenderar 10 USD per kundförvärv och firar 100 000 beställningar för 100 USD vardera. Din instrumentpanel visar 10 miljoner USD i intäkter från 1 miljon USD i annonsutgifter. Men om 25 % får tillbaka är din faktiska intäkt 7,5 miljoner dollar – inte 10 miljoner dollar.

Marknadsföringsverktyg missar helheten

Google Analytics, Facebook Ads Manager och andra marknadsföringsplattformar frågar inte om avkastning. De berättar bara vad de tar åt sig äran för när det gäller försäljning och prestanda.

Dessa verktyg fungerar inom en begränsad omfattning. De visar kostnad per klick, konverteringsfrekvenser och avkastning på annonsutgifter. Men de struntar i vad som händer efter rean – när kunderna skickar tillbaka produkterna.

Köp nu, betala senare gör det värre

Köp nu, betala senare-system förväntas stå för 10 % av all e-handelsförsäljning i Storbritannien. Men dessa blir ofta ”Köp nu, returnera senare, betala aldrig” -scenarier.

Företag absorberar marknadsföringskostnader, leveranskostnader och returkostnader för kunder som aldrig hade för avsikt att behålla produkterna. Det är som att betala för att fönstershoppa.

I Latinamerika står postförskott och efterskottsbetalning för över 13 % av e-handelsbetalningarna. Trenden sprider sig globalt.

Verklig inverkan på verksamheten

Ett välkänt modemärke (nu konkursmässigt) upptäckte detta problem den hårda vägen. De bytte marknadsföringsplattform och hittade ett stort gap mellan plattformsrapportering och Google Analytics.

Skillnaden? Cirka 30 miljoner pund för kvartalet. Plattformsrapporter visade stark tillväxt, men Google Analytics avslöjade verkligheten efter att avkastningen tagits med i beräkningen.

Deras returfrekvens online nådde 40 % totalt sett – mycket högre för förstagångsköpare som inte förstod storlekssortering, jämfört med 15 % för lojala kunder som handlar via butiker och mobilappar.

Problemet med mätningen

Marknadsföringsrapporter kommer ofta från insiktsteamen eller ekonomiavdelningarna, inte från marknadsföringsverktygen. Varför? Detta beror på att marknadsanalyser inte är utrustade för att hantera den komplexitet som är förknippad med modern omnikanalförsäljning.

Många verktyg undviker aktivt att lösa detta problem eftersom det skulle få deras prestandamått att se sämre ut. Det är lättare att rapportera fåfänga mätvärden än att se sanningen i vitögat om den faktiska affärspåverkan.

Kris i hela branschen

I takt med att den globala e-handeln fortsätter att växa förväntas returer kosta återförsäljare mer än en biljon dollar årligen. Ändå har marknadsföringsteam – som driver efterfrågan – ofta ingen insyn i detta problem.

Mode ser de högsta siffrorna: skoavkastningen överstiger herrkläder, som överstiger damkläder och massivt överstiger heminredning. Elektronik som bärbara datorer och telefoner returneras sällan.

Tid för förändring

Kunderna gillar inte heller returer. De vill ha produkter som fungerar med minimalt krångel. Men marknadsföringsteam kan inte optimera för detta om de inte ser data.

Kopplingen mellan marknadsföringsmått och affärsverklighet är dyr. Teamen optimerar för konverteringar som inte fastnar, firar intäkter som försvinner och allokerar budgetar baserat på ofullständig information.

E-handelsreturer är ett av de största problemen för vd:ar och verksamhetschefer.  Det är dags för marknadsföringsverktyg att utvecklas bortom fåfänga mätvärden och börja mäta det som är viktigt: lönsam, hållbar tillväxt.

---

Baserat på analys från The-future-of-commerce.com