OOH-kampanjer ger 13,3 % ökad annonsmedvetenhet jämfört med 3,9 % för digitala

Tidpunkten är viktig. Marknadsförare har flyttat budgetar online i flera år och antagit att det digitala alltid vinner. Denna forskning tyder på att antagandet om att digital marknadsföring alltid vinner behöver undersökas närmare.

Siffrorna

Studien hämtade data från tusentals kampanjer som körts genom CCO RADARProof. OOH visade 13,3 % högre annonsmedvetenhet jämfört med digitala medier, TV och CTV.

Gapet visade sig även i andra mätvärden. Meddelandeassociationen fick 9 % högre poäng med OOH. Varumärkets popularitet ökade med 7%. Köpintentionen var 8,6 % högre än de digitala kampanjerna.

Det här är inga små skillnader. För varumärken som spenderar sex- eller sjusiffriga belopp på reklam översätts det gapet till riktiga pengar.

Matchande TV till ett bättre pris

OOH presterade lika bra som linjär tv för varumärkespreferens och köpavsikt. Skillnaden är vad du betalar för att komma dit.

Dan Levi, CMO på Clear Channel Outdoor, pekar på förändringar i hur människor konsumerar media. Fler prenumeranter betalar för annonsfri streaming. Annonsblockerare är standard i webbläsare. De målgrupper som marknadsförare vill nå är svårare att hitta via digitala kanaler.

OOH kringgår det problemet. Du kan inte blockera en skylt eller hoppa över en kollektivtrafikannons.

Tre saker OOH gör bra

Forskningen identifierade specifika fördelar som är relevanta för dagens marknadsföringsutmaningar.

• Först, nå. Digitalt ger människor sätt att undvika annonser. Premiumprenumerationer, annonsblockerare, hoppa över knappar. OOH når dem i fysiska utrymmen där dessa alternativ inte finns.
• För det andra fungerar det på två nivåer. De flesta annonser bygger antingen varumärken eller driver omedelbar försäljning. OOH gör båda i samma kampanj. Du får kortsiktiga konverteringar och långsiktig varumärkeskännedom.
• För det tredje är uppgifterna solida. Fem års mätningar inom flera branscher och produktkategorier. Det är ovanligt för reklamforskning, där de flesta studier täcker kortare perioder eller smalare omfattningar.

Vad onlineföretag bör veta

E-handelsvarumärken kör vanligtvis det mesta av sin annonsering online. Låter vettigt – du säljer online, annonsera online. Men den här studien tyder på att hela bilden är mer komplex.

Genom att lägga till OOH i en befintlig digital strategi förbättrades det övergripande kampanjresultatet i undersökningen. Det handlar inte om att ersätta det digitala, det handlar om att fylla luckor som det digitala inte kan täcka.

Nicole Jones på Kantar var direkt: ”OOH är inte bara en kompletterande kanal. Det är en oumbärlig kanal som har stor inverkan på varumärken.”

Affärsnyttan blir också allt tydligare. Kostnaderna för digitala annonser fortsätter att stiga medan resultatet planar ut eller försämras. OOH erbjuder mätbara resultat till konkurrenskraftiga priser, plus flexibiliteten att snabbt uppdatera annonsmaterialet när marknadsförhållandena förändras.

Vad detta innebär framöver

Denna forskning föreslår inte att man överger digital marknadsföring. Digitala kanaler är fortfarande viktiga, särskilt för targeting och retargeting.

Vad det föreslår är att tänka om när det gäller mixen. Varumärken som använde flera kanaler såg bättre total avkastning än de som koncentrerade utgifterna till ett område. Uppgifterna backar upp det som vissa marknadsförare har misstänkt – att gå all-in på det digitala lämnar möjligheter på bordet.

För marknadsförare som har stramare budgetar och högre förväntningar är det viktigt. OOH når målgrupper som andra kanaler missar. Den femåriga studien visar att det fungerar, med hårda siffror inom olika affärskategorier.

Frågan är inte om man ska använda digital eller OOH. Det är hur man använder båda effektivt.