Resemedienätverk i USA växer. Varför får detta segment uppmärksamhet?

Den senaste dataöversikten från analysföretaget EMARKETER fokuserar uteslutande på den amerikanska marknaden och visar hur snabbt detta segment växer, vilka typer av företag som formar det och varför det blir alltmer attraktivt för annonsörer. Även om detta inte ger en universell bild av den globala marknaden, kan det indikera vilken riktning denna utveckling kan ta även i andra regioner.

I sin rapport arbetar EMARKETER med sin definition av handelsmedia, vilket inkluderar digital annonsering som visas inom miljöer för företag som direkt säljer tjänster eller produkter. När det gäller resemedier inkluderar detta reklam som visas på webbplatser, i appar eller inom medienätverk hos flygbolag, hotellkedjor, onlineplattformar för resebyråer eller mobilitetstjänster.

Datan baseras på en kombination av marknadsuppskattningar, företagsekonomiska resultat, intervjuer med marknadsaktörer och EMARKETER:s egna prognoser. Alla siffror gäller uteslutande USA och användningsprognoser fram till 2026 och 2027.

Tillväxt av annonsutgifter inom resemedier

Enligt EMARKETER:s uppskattningar kommer annonsutgifterna i resemedienätverk i USA att överstiga 2 miljarder USD år 2026. Jämfört med 2023 innebär detta en betydande ökning, med tillväxt som förväntas fortsätta under kommande år, om än i långsammare takt.

Detta segment inkluderar ett brett spektrum av aktörer—från flygbolag med omfattande lojalitetsprogram, till hotellnätverk, till onlineresebyråer och transportplattformar. Det de alla har gemensamt är att de inte är traditionella medieföretag, utan företag med en direkt kundrelation och tillgång till sina egna förstapartsbeteendedata.

Parallellt med sin kärnverksamhet bygger reseföretag därmed en ytterligare intäktsström, samtidigt som de erbjuder annonsörer tillgång till publiker som befinner sig i en aktiv beslutsfas.

Hur resesegmentet skiljer sig från detaljhandeln

Rapporten betonar upprepade gånger att resemedier fungerar annorlunda än detaljhandelsnätverk som drivs av e-handelsplattformar. Den avgörande skillnaden ligger i köpresans natur. Även om e-handel ofta innebär snabba beslut och återkommande köp, är resor vanligtvis förknippade med längre planeringscykler, högre utgifter och flera beslutssteg.

Konsumenter återkommer till samma beslut upprepade gånger – när de väljer destination, tid, transport, boende eller tillhörande tjänster. Detta skapar flera kontaktpunkter mellan användare och plattformar som underlättar resor. Dessa upprepade interaktioner är grunden till varför resemedienätverk anses vara en attraktiv reklammiljö.

Reklam inom resesegmentet sker inte endast vid köptillfället. Den förekommer under planering, bokning och själva resan – till exempel i appar, på flygplatsskärmar eller under transit. Detta är en grundläggande skillnad från detaljhandeln, där det mesta av reklamuppmärksamheten är koncentrerad till köpögonblicket.

Stora digitala plattformar uppmärksammar också denna förändring. Nyligen introducerade TikTok till exempel Travel Ads—ett format speciellt utformat för resesegmentet, med fokus på inspiration och planering snarare än själva bokningen.

Lojalitetsprogrammets och förstapartsdata

Lojalitetsprogram spelar en avgörande roll i detta segment. Flygbolag, hotellkedjor och OTA-plattformar har byggt dem i årtionden och samlat omfattande data om kundbeteende. Detta inkluderar information om resefrekvens, föredragna destinationer och vilka typer av tjänster kunderna köper.

Data från Expedia Group Traveler Value Index visar att för de flesta respondenter är resor det mest attraktiva sättet att lösa in lojalitetspoäng. Detta visar att lojalitetsprogram för rese inte bara har ekonomiskt utan också starkt känslomässigt värde. Annonsörer får därmed tillgång till publiker som aktivt planerar betydande utgifter.

Till skillnad från detaljhandeln, där lojalitetsprogram ofta följer köpfrekvens och korgstorlek, fångar resedata ett bredare beslutsfattande sammanhang. Denna typ av signal är en av huvudorsakerna till att resemedier i USA börjar etablera sig som en fristående annonskategori.

USA:s kontext vs. europeisk verklighet

Dessa data gäller dock uteslutande för USA och kan inte automatiskt överföras till den europeiska miljön. Den amerikanska marknaden är mycket mer koncentrerad, med ett fåtal stora, landsomfattande aktörer som har tillgång till omfattande förstapartsdata. De verkar också inom en regleringsram som skiljer sig från Europeiska unionens.

Den europeiska resemarknaden är mer fragmenterad – språkligt, lagstiftningsmässigt och vad gäller spelarstruktur. Detta innebär att samma resemedienätverksmodell kanske inte utvecklas i samma takt eller skala i Europa.

För närvarande har Europa inte ett jämförbart resemedienätverk som verkar i samma skala som i USA. Samtidigt är trycket att hitta nya intäktsmodeller och bättre tjäna pengar på förstapartsdata också tydligt bland europeiska reseföretag. Av denna anledning är det logiskt att följa denna utveckling, även om den för närvarande främst utspelar sig på andra sidan Atlanten.

EMARKETERS data visar att inom ett specifikt segment och en stor marknad växer ett annonsekosystem fram baserat på långa beslutsprocesser, starka lojalitetsprogram och proprietär data.

Utvecklingen av resemedienätverk i USA illustrerar en möjlig riktning för hur reklam kan utvecklas i segment som kännetecknas av utökade beslutsfattande och upprepade kundinteraktioner. I vilken utsträckning liknande modeller får genomslag i Europa beror på marknadsstruktur, reglering och aktörernas vilja att investera i sina egna medieplattformar.