Sann lojalitet sjunker med 5 % när TikTok-trender ersätter traditionellt varumärkesförtroende

En sjätte typ av lojalitet

SAP Emarsys undersökte 10 006 konsumenter i USA, Storbritannien, Australien, Tyskland och Taiwan. För första gången identifierade de en ny typ: Trendlojalitet – kortsiktig lojalitet som drivs av sociala medier.

14 % av konsumenterna faller inom denna kategori. True Loyalty minskade för första gången på fem år.

Sociala medier slår reklam

Siffrorna talar sitt tydliga språk. 15 % köper produkter bara för att de är trendiga på TikTok. Ytterligare 15 % köpte produkter som de inte ens behövde. 20 % känner sig kopplade till en produkt helt enkelt för att den är populär. Men 29 % tappar snabbt intresset när trenden tar slut.

Tilliten har förändrats. 19 % litar mer på produkter om de blir virala. 16 % litar mer på TikTok och sociala medier än på annonser eller officiella varumärkeswebbplatser. 20 % följer influencers för att upptäcka produkter. 18 % köpte en produkt enbart för att en influencer marknadsförde den.

Källa: emarsys.com

Gen Z Switchar Varumärken

70 % av Gen Z hävdar att de har ett varumärke de älskar. Paradoxalt nog är det den här generationen som byter märke oftast. 39 % övergav ett varumärke på grund av dåliga hållbarhetsmetoder – dubbelt så många som äldre generationer.

Detta stämmer överens med vad vi fann i vår tidigare analys av Gen Z-beteende: de bryr sig mindre om äkthet och mer om underhållning och produktinformation. De förstår att influencer marketing är en affärstransaktion, inte vänskap. De letar inte efter genuina kontakter – de vill ha underhållande produktdemonstrationer som hjälper dem att bestämma vad de ska köpa.

Gen Z fungerar annorlunda. De bryr sig mindre om enbart pris eller kvalitet. De påverkas mer av personalisering, värderingar och känslor. De förväntar sig varumärken på TikTok, YouTube och Instagram med autentiskt innehåll.

Problemet med personalisering

23 % av konsumenterna säger att batch-and-blast-marknadsföring aktivt skadar deras lojalitet. Ändå är 84 % av varumärkena inte bra på personalisering. 60 % anser att de flesta marknadsföringsmejl inte är relevanta. 40 % säger att varumärken inte förstår dem som människor. Endast 16 % av marknadsförarna känner sig redo för den nya eran.

 

Kvaliteten avgör

59 % är lojala på grund av produktkvaliteten. Vad är det som förstör lojaliteten?

• 54 % lämnar på grund av sjunkande kvalitet
• 49 % över prishöjningar
• 47 % över dålig service
• 34 % över oansvarig datahantering

Mobil kanal

36 % uttrycker lojalitet genom att ladda ner en app. 54 % använder shoppingappar, 49 % gör bankärenden, 39 % sociala medier, 39 % underhållning. För kommunikation dominerar e-post med 69 %. Därefter SMS på 43 %, direktreklam på 43 % och mobil push på 30 %.

Regionala skillnader

USA leder med 73 %, en ökning med 4 procentenheter från 2024. Tyskland ökade från 61 procent till 66 procent. Storbritannien stannade på 67 %. Australien sjönk till 65 procent. Taiwan, mätt för första gången, nådde 66 %.

Konsumentprodukter växer

48 % är lojala mot varumärken inom konsumentprodukter – en ökning med 8 procentenheter från 2024. Dessa kunder visar högre True Loyalty på 38 % jämfört med 29 % i genomsnitt. 77 % är lojala på grund av kvalitet.

Vad kommer härnäst

Sara Richter, CMO på SAP Emarsys:

”Vi är på väg in i förlovningens era. Lojalitet förtjänas inte längre genom reklam, utan genom relevans och personalisering i varje interaktion.”

Varumärken som använder AI för personalisering i realtid vinner. För varumärken innebär detta att anpassa sig till personligt engagemang i realtid, eller försvinna under press från virala ögonblick som förändras snabbare än traditionell marknadsföring kan svara.