Shein slår Europas största modeföretag med 48% tillväxt medan Asos går ner

Modehandeln i Europa har nu tydliga vinnare och förlorare, enligt en ny årsanalys från ECDB. Uppgifterna avslöjar tre distinkta prestandakategorier som visar hur kundernas preferenser förändras.

Shein sticker ut som den enda ”svävande tillväxtmästaren”.

Den kinesiska snabbmodejätten uppvisade positiv tillväxt varje månad under 2024, med en årlig försäljning som ökade med 31,6 %. Till och med den svagaste månaden visade en tillväxt på 5,2 %, medan december levererade en imponerande ökning med 48 % jämfört med föregående år.

De flesta månader växte Shein med mellan 20% och 40% jämfört med samma period året innan. Europeiska konsumenter fortsätter att köpa trots pågående kritik om arbetsförhållanden, falska priser och miljöpåverkan. Siffrorna talar sitt tydliga språk – efterfrågan på ultrabilligt mode är fortsatt stark.

Etablerade varumärken kämpar

H&M och Zara brukade dominera det europeiska modet, men nu är de bara ”stadiga etablerade företag”. Deras framträdande berättar en annan historia.

H&M:s onlineförsäljning sjönk faktiskt med 0,6 procent på årsbasis, medan Zara hade en blygsam tillväxt på 4,4 procent. Båda varumärkena följde liknande mönster under hela året – vissa månader upp, andra ner, med mestadels oförändrade eller sjunkande resultat jämfört med 2023.

Den enda ljuspunkten kom i början av 2025, då båda såg små förbättringar från januari till mars. Men det räckte inte för att kompensera för en svagare utveckling under andra månader.

Båda företagen har fortfarande omfattande fysiska butiksnätverk, men deras onlineplattformar kämpar helt klart för att konkurrera med nyare aktörer som erbjuder lägre priser och snabbare trender.

ASOS står inför allvarliga problem

ASOS representerar kategorin ”underpresterande” på det mest dramatiska sättet. Den brittiska e-handlaren såg försäljningen krascha med 16,2 % på årsbasis, med negativ tillväxt nästan varje månad.

Först i augusti 2024 var det en lättnad med en tillväxt på 6,9 %. Varannan månad visade nedgång, vilket skapade ett konsekvent mönster av fallande försäljning som sträcker sig över flera år.

Företaget utsätts för press från flera håll. Lågpriskonkurrenter som Shein, Trendyol och Uniqlo tar marknadsandelar. Samtidigt erbjuder marknadsplatser som Temu och AliExpress ännu billigare alternativ.

ASOS öppnade fysiska butiker efter pandemin, men denna strategi har inte stoppat nedgången. Varumärket som en gång ledde onlinemodet för unga européer ser nu allt mer föråldrat ut.

Uppgifterna visar att den europeiska modehandeln delas upp i två världar: ultrabilligt snabbmode kontra etablerade varumärken som försöker hålla ställningarna. Just nu är det lågprisspelarna som vinner.

Data hämtade från ECDB