Turkiets e-handelstillväxt på 90 miljarder dollar skapar digitala vinnare och förlorare

Istanbul tar det mesta av kakan

Den turkiska regeringen räknade med 6 miljarder onlinetransaktioner över 600 000 digitala företag år 2024. E-handeln står nu för nästan 20 % av all detaljhandelsförsäljning i landet.

Problemet är var dessa försäljningar sker. Istanbul får 93 poäng på regeringens skala för digital anpassning. Östliga provinser som Hakkari och Bitlis når knappt upp till 30 poäng. Det betyder att företag där hanterar tre gånger färre digitala transaktioner än företag i Istanbul.

Istanbul sålde varor till ett värde av 57 miljarder dollar på nätet medan man bara importerade 21 miljarder dollar. Detta överskott på 36 miljarder dollar visar hur staden dominerar Turkiets digitala handel. Några andra städer som Kayseri klarar sig bra – den fick 68 poäng och sålde 1 miljard dollar i hemprodukter – men de flesta regioner ligger långt efter.

Småföretag fast på enskilda plattformar

De flesta av Turkiets onlineföretag förblir små. Fyra av fem företag använder bara en marknadsplatsplattform som Trendyol eller Hepsiburada. De förgrenar sig aldrig för att bygga sina egna webbplatser eller prova andra försäljningskanaler.

Den här inställningen ger de stora plattformarna för mycket kontroll. Små butiksägare som tidigare kände sina lokala kunder följer nu regler som fastställts av algoritmer. Om en plattform ändrar sina avgifter eller policyer har dessa företag ingen annanstans att ta vägen.

Kvinnor driver drygt en fjärdedel av e-handelsföretagen men saknar ofta pengar eller teknisk kompetens för att ta sig bortom dessa stora plattformar.

Kvinnor köper det mesta på nätet

Turkiska kvinnor gör nästan 6 av 10 onlineköp. De köper det mesta av mode, smink och personliga hygienartiklar som säljs digitalt. De som spenderar mest är mellan 25 och 34 år gamla – människor som växte upp med smartphones.

Detta skifte påverkar hela ekonomin. Kvinnors bekvämlighet med digital shopping driver tillväxten inom konsumentsektorerna. Samtidigt har kategorier som tilltalar män mer, som bildelar och elektronik, inte flyttat online lika snabbt.

Snabb leverans växer men stannar i städerna

Turkiets snabbhandelsmarknad nästan fördubblades till 7,5 miljarder dollar. De flesta beställningar kommer mellan 18:30 och 19:00 när folk vill ha snacks och drycker levererade snabbt.

Varje beställning innehåller bara 2 eller 3 artiklar värda cirka 10 dollar. Företag byggde enorma leveransnätverk för att få små inköp till människors dörrar inom några timmar. Men detta fungerar bara i trånga stadsområden där förare snabbt kan göra flera stopp.

Konstiga shoppingvanor dyker upp i data

Turkarna köper 53 % av sina böcker på nätet men bara 4 % av sina matvaror. Människor verkar nöjda med att beställa sällanköpsvaror digitalt men föredrar fortfarande fysiska butiker för vardagliga nödvändigheter.

Andrahandsmarknaden nådde 300 miljoner dollar när människor sålde begagnade föremål till varandra online. Kläder stod för mer än hälften av försäljningen. Men 18 % av hållbara e-handelsköp och 20 % av modebeställningar returneras, vilket tyder på kvalitetsproblem.

Spel dominerar underhållningsutgifterna

Spel tar mer än hälften av Turkiets digitala underhållningsmarknad på 600 miljoner dollar. Men konsumtionsmönstren visar på ett ekonomiskt tryck under tillväxten.

Försäljningen ökar under kampanjerna i mars, juli och december och sjunker sedan kraftigt under vanliga månader. Spelköp kostar i genomsnitt 11 dollar jämfört med 5 dollar för streamingtjänster, men folk väntar på rabatter istället för att köpa till fullt pris.

Betalningsmetoderna förbättras över hela linjen

Två tredjedelar av e-handelstransaktionerna använder nu kreditkort. Mobila betalningar fortsätter att växa i takt med att fler människor blir bekväma med att köpa saker på sina telefoner.

Men upp- och nedgångsutgifterna under reaperioder tyder på att många shoppare tänjer på sina budgetar och väntar på erbjudanden snarare än att spendera stadigt under hela året.

Baserat på Turkey Todays rapport om uppgifter från handelsministeriet