TV Evolution: Förändrade tittarvanor och varumärkesimplikationer

Studien bekräftar vad många marknadsförare misstänker: tv-tittandet håller på att förändras. Mer än hälften av européerna (52 %) anser att det är att ”titta på tv” att titta på längre innehåll på YouTube via tv. Endast 22 % säger detsamma om användargenererat innehåll. Detta bevisar att enheten inte spelar någon roll, utan snarare typen och kvaliteten på innehållet.

”Att titta på tv” betyder inte längre vad det en gång gjorde. Därför är det missvisande att gruppera alla videovisningar i ett enda mätvärde. Människor skiljer mellan innehållstyper och format – och detta påverkar deras uppfattning om reklam.

Annonsstödda streamingmodeller växer

I en tid av stigande priser och prenumerationströtthet växer annonsstödda gratis eller billigare tjänster i popularitet. Nästan en tredjedel av européerna går över till dessa modeller. Detta innebär utrymme för nya annonseringsmöjligheter. För varumärken är det en möjlighet att nå målgrupper effektivt till lägre kostnader. Det är dock nödvändigt att övervaka utvecklingen och ta vara på rätt ögonblick.

Linjär TV dominerar fortfarande

Även om tittarformerna fragmenteras i mindre segment väljer 59 % av européerna traditionellt linjärt innehåll eller arkivinnehåll (BVOD) först när de slår på tv:n. Särskilt för genrer som nyheter, sport eller underhållning har den fortfarande en stark position.

För kampanjer som riktar sig till stora målgrupper eller kulturella ögonblick har linjär TV fortfarande ett värde. Digitalt ger dock flexibilitet och kompletterande räckvidd.

TV Evolution: Förväntningarna på TV-reklam är högre

Undersökningen visar på en växande klyfta mellan förtroendet för traditionella medier (radio, tv, press) och plattformar som TikTok eller YouTube. Förtroendet för dessa äldre format ökar, vilket har en grundläggande inverkan på varumärkesuppfattningen och reklamsäkerheten.

Det handlar inte bara om innehåll, utan också om miljö. I en tid av desinformation spelar mediernas trovärdighet en nyckelroll för hur starkt reklam får gensvar.

Tittarna har högre krav på reklam på linjär TV – 67 % förväntar sig att de ska vara informativa, och mer än hälften vill också ha en känslomässig eller underhållande dimension. Däremot blir de frustrerade över annonser på YouTube. De bedömer dem som störande, och tittarna gillar inte att det finns för många av dem.

Visning av videoinnehåll kräver enkelhet och lokalitet

Som betonas av både RTL AdAlliance och Publicis Agency behöver marknaden enklare lösningar och mer flexibilitet. Global räckvidd är fortfarande viktigt, men verkliga resultat kommer när innehållet anpassas till den lokala kontexten.

CTV är en aktuell trend som sakta men säkert håller på att bli en solid del av videostrategin. Innehållskvalitet, plattformens trovärdighet, visningssammanhang och lokala preferenser – det är de variabler som avgör framgång idag.

Den fjärde upplagan av studien The New Life of the Living Room bygger på kvantitativ forskning som genomfördes mellan den 25 januari och den 7 februari 2025. Mer än 12 500 respondenter i åldrarna 18-64 år från 15 länder, inklusive alla större europeiska marknader och USA, deltog i onlineundersökningen. I varje land svarade 700 till 1 000 personer, där urvalet gjordes genom kvotering baserat på ålder, kön, region och anställningsstatus. Datainsamlingen genomfördes av Norstat.