Utbildningsinnehåll är Steamrolling Search

Sociala nätverk har för länge sedan upphört att vara bara platser för att scrolla. De är snarare en språngbräda för att hitta svar – från guider och gör-det-själv-projekt till tips och produktrecensioner. Detta beteendeskifte är inte längre bara en trend för Generation Z. Det gäller ett brett spektrum av användare som vill se hur en produkt fungerar, hur den används och om den rekommenderas av någon som dem.

Den här artikeln är baserad på data från rapporterna ”Social Is the New Search” från Tubular Labs. Analysen bygger på resultatet av så kallat utbildningsinnehåll – videor som förklarar, visar eller lär användarna något (t.ex. handledningar, tips, gör-det-själv, produktdemonstrationer). Tubular jämförde denna typ av innehåll med genomsnittet på alla plattformar (YouTube, TikTok, Instagram, Facebook) från Q1 2023 till Q4 2024. Endast videor som nådde minst 25 000 visningar (eller 10 000 interaktioner på Instagram) inkluderades i analysen för att ta hänsyn till innehåll som faktiskt fungerar.

Utbildningsinnehåll överträffar genomsnittligt innehåll på alla plattformar

Videor som förklarar något för människor, lär dem eller visar dem något uppnår resultat över genomsnittet idag.

• På YouTube hade inlärningsvideor 2024 15-25 % fler visningar per video än genomsnittligt innehåll, vilket hoppade till +28,5 % under Q4.
• Engagemanget i utbildningsinnehåll ökade med 47 % jämfört med föregående år , vilket innebär aktiv interaktion, inte bara passivt tittande.

Den här trenden gäller inom alla segment – från mat och skönhet till hushålls- och familjefrågor. Publiken vill ha innehåll som ger dem något värdefullt.

Sökningen börjar på sociala medier – Optimera ditt innehåll

Kunderna söker inte bara på Google – de skriver fraser som ”hur man…” eller ”bäst för…” direkt på TikTok och Instagram. Om varumärken vill lyckas på sociala medier bör de lära sig att arbeta med plattformarnas språkkod – från att välja titlar via hashtags till hur de pratar om produkter. Utan det kommer de helt enkelt inte att visas i sökresultaten.

Medier slår influencers, trots att de skapar mindre innehåll

Den etablerade uppfattningen att influencers dominerar sociala nätverk är bara delvis sann. I många kategorier gäller det motsatta: medier och varumärken uppnår högre siffror per video än influencers, trots att de producerar betydligt mindre innehåll.

I kategorin Skönhet på TikTok 2024 publicerade influencers upp till 187 gånger fler videor än medieföretag. Ändå fick media i genomsnitt 11 % fler visningar per video. Denna kontrast visar att även om influencers dominerar i volymen av innehåll som produceras, överträffar media dem ofta i kvalitet. Och algoritmerna tar i många fall hänsyn till dessa fakta.

En liknande situation uppstod på Instagram. Medan influencers publicerade mer än 21 000 skönhetstutorials, publicerade varumärken bara 1 500 och medieföretag bara 377 videor. Trots denna betydande skillnad i antalet inlägg var det media som uppnådde det högsta genomsnittliga engagemanget – upp till 74 200 interaktioner per video, vilket motsvarar mer än 40 % försprång över influencers.

Detta innebär att kvaliteten och trovärdigheten hos innehåll från medier (och ofta varumärken) fortfarande väger tungt. Och algoritmer belönar det.

Denna skillnad är inte bara ett undantag inom skönhetssegmentet. I kategorin Hem, Pyssel & Gör-Det-Själv på Facebook laddade media upp betydligt färre videor än influencers, men uppnådde ändå ett högre genomsnittligt antal visningar per video (609K jämfört med 518K).

Vad innebär detta för varumärken?

Du behöver inte hålla jämna steg med influencers i volym. Det räcker om du skapar genomtänkt, värdefullt innehåll med ett tydligt syfte som stämmer överens med vad folk faktiskt söker efter. Plattformar driver sådant innehåll vidare och publiken svarar på det.

 

Gör-det-själv- och FAQ-baserat innehåll är en guldgruva

I varje kategori som övervakades var ”Gör det själv”-innehållet bland de mest sedda. Det rankades dock sällan bland de mest publicerade typerna av innehåll. Företag som Samsung och LG förvandlade vanliga frågor och guider till serier – och ökade antalet genomsnittliga visningar på både TikTok och YouTube.

Börja enkelt: ta kundfrågor och förvandla dem till en ”hur-gör-man”-serie.

Återvinn innehåll – på ett klokt sätt

BuzzFeeds bästa inlärningsvideor inom livsmedelskategorin var inte nya. Det var äldre verk som gavs ut på nytt under säsongen. Ett recept hade ursprungligen 1,7 miljoner visningar, men efter att ha lagts upp på nytt under hösten hoppade det upp till 6,5 miljoner.

Inom e-handel kan varumärken använda denna funktion genom att skapa guider. Fraser som ”hur man rengör träningsskor på rätt sätt” eller ”hur man använder ett sommarproduktset” kan till exempel upprepade gånger uppnå starka prestationer.

Vad fungerar på enskilda plattformar?

• TikTok sätter takten för viralitet. Utbildningsinnehåll i kombination med humor och trender kan göra underverk med siffror om det har en produktkoppling.
• Instagram är en plats för gemenskaper. Speciellt inom skönhets- och föräldrasegmenten. Sökordet ”community support” uppnådde i genomsnitt en miljon interaktioner per video.
• YouTube är fortfarande den största plattformen för visuella guider – strukturerade, berättelsebaserade videor fungerar exceptionellt bra.

Innehållsmarknadsförare har länge rekommenderat delningsguider och praktiska tips. Idag är det dock ett ännu starkare sätt att visa upp din expertis och komma närmare din kund. Det som en gång bara var ett kosttillskott avgör nu ofta om en kund väljer din produkt.

Om en kund letar efter ett svar och du inte är på sociala medier förlorar du chansen att nå dem.

Här är några starttips:

• Titta på dina vanliga frågor och svar och förvandla dem till videoinnehåll.
• Prova att lägga till ett ”how-to”-element i beskrivningar för toppprodukter.
• Äldre innehåll får ofta ett andra liv – det är bara att damma av det när det är dags.

Innehåll som lär ut något eller hjälper till att lösa ett specifikt problem blir allt mer värdefullt på sociala nätverk. Dagens kunder uppskattar varumärken som kan visa dem något eller förklara det tydligt.