Varför för många logotyper förvirrar kunder (verkliga fallstudier)

Den dolda sanningen om varumärkesmisslyckanden

Det är rättvist att säga att jag i mitt arbete har stött på intressanta utmaningar, bevittnat dramatiska marknadsföringskampanjer, förändringar i shoppingtänk, nya konsumenttrender och varumärkesutvecklingar.

I över 20 år har jag arbetat inom design och detaljhandel med varumärken – designat och lett varumärken med snabbrörliga konsumentvaror, mode, hem, wellness till företag. Jag har bokstavligen varit som ”en del av möblerna”, arbetat internt för några globala varumärken, samt upplevt den andra sidan med designbyråer och hanterat nystartade e-handelsföretag.

Det universella affärsmålet (och varför de flesta misslyckas)

En sak som jag har lärt mig är att även om varje företag har sitt eget sätt att driva saker med olika processer, är målen praktiskt taget desamma – att växa sig större och bättre samtidigt som de förblir relevanta och i linje med varumärket.

Men brådskan med projekt, snabba vändningar och brandbekämpning är en oändlig konstant för varumärkena. Det finns den vanliga frasen ”du vet inte vad du inte vet!”

Så här är hur mina personliga erfarenheter och kunskaper kan hjälpa andra på deras varumärkesresor.

Lärdomar från stora omprofileringsprojekt

Ted Bakers gåta

Den mest kreativa och viktiga rollen som hjälpte till att forma det mesta av mitt lärande var när jag började på modevarumärket Ted Baker som grafisk designer 1999.

Under de första dagarna av snabb varumärkestillväxt fanns det några vanliga problem som nya varumärken fortfarande gör fel på än i dag – som lägger till för många undermärken/kategorier inom ditt huvudvarumärke, vilket i huvudsak skapar förvirring med kunder som är lojala mot eller bara känner igen huvudvarumärkets logotyp.

När design blev en mardröm

I mitt fall blev jag frustrerad en gång när jag designade inbjudningar till våra Ted Baker Wholesale-partners, där vi bjuder in dem för att se våra nya kollektioner två gånger om året.

Och min utmaning var att det fanns så många ytterligare underlogotyper att lägga till i designen – Ted Baker, Ted Baker Woman, Teddy Boy, Teddy Girl, Edward Baker, Ted Baker Endurance, Ted Baker Accessories, Ted Baker Solglasögon, Ted Baker Badkläder, Ted Baker Jean, Ted Baker Home, Footwear… listan kan göras lång.

Lösningen som sparade miljoner

Nu… Kan du se hur en kund lätt kan bli förvirrad när det övergripande varumärket helt enkelt var Ted Baker och varje kategori också hade sin egen logotyp?

Det tog inte lång tid att inse att detta höll på att bli ett problem. Tillsammans med att utveckla köpperspektiv bestämde sig företaget för att effektivisera varumärket till en mer förnuftig lösning – att bara behålla ”Ted Baker” (för herr- och dammode, accessoarer, solglasögon, skor och hemmet), ”Baker” (för pojkar och flickor men med färgkodade märken) och ”Ted Baker Endurance” för herrkostymer, var och en med sitt eget unika varumärke men utan att förlora Ted Bakers huvudpersonlighet.

Den omedelbara effekten

Utan tvekan var det nu lättare att PR:a varumärket internt med en tydligare varumärkesstrategi, och även om Ted Baker har en mycket stark varumärkeskaraktär och tonalitet var det ett litet skifte i den publik vi pratade med, särskilt när det gällde damkläder, och externt såg vi mer ut som ett holistiskt varumärke.

Verksamheten gick sedan vidare för att skapa omfattande varumärkesriktlinjer, och varumärket fortsatte mot global expansion, och jag stannade passionerat kvar som Ted Brands väktare under de kommande 10 åren av min karriär.

De 3 strategiska pelarna för framgångsrika varumärken

Jag har varit lyckligt lottad under hela min karriär; Förutom att jag lämnade företagsvärlden 2016 hade jag också ett par nystartade företag, bland annat sålde jag mina egna märkesvaror online, så det var grundläggande att ta med min erfarenhet till hands.

Pelare 1: Målgruppens precision

Målgrupp – Det är sällsynt att varumärken har en ”låt oss sälja till vem som helst” -strategi – det fungerar helt enkelt inte… för alla företag.

Utan en målgrupp och/eller en kundavatar i åtanke kommer du helt enkelt att ”skjuta i mörkret” och vänta på att försäljningen ska gå igenom, och alla typer av marknadsföringsbudskap skulle vara svåra att få resonans hos kunderna.

Pelare 2: Behärskning av marknadspositionering

Positionering – En av de saker som varumärkesägare måste förstå är sin position på marknaden.

Att överprissätta en produkt eller underprissätta den är lika skadligt för ett varumärke, så det är grundläggande att göra marknadsundersökningar inom din nisch.

Pelare 3: Konsekvens i allt

Konsekvens – ett framgångsrikt varumärke som har byggt upp förtroende och lojalitet har arbetat hårt för att vara konsekvent genom varje kontaktpunkt, från marknadskommunikation som innehåll i sociala medier och e-postmeddelanden till förpackningen och webbplatsen – ända fram till tonfall, färg, typsnitt etc.

De 3 vanligaste (och dyraste) varumärkesmisstagen

Nya varumärkesägare har en tendens att springa innan de kan gå, och med all spänning i att skapa ett nytt varumärke eller en ny produkt förbises saker, och det är då det blir lite utmanande.

Misstag #1: Budgetkatastrofen

Budgetering för varumärkesbyggande – Det finns definitivt en gemensam grund när man arbetar med nya varumärken, och en sak som jag vanligtvis hör är att en budget inte hade satts upp ordentligt för att investera i professionellt varumärke.

Det är alltid ett förbiseende att tro att en ”logotyp” räcker för att starta ett varumärke, men det kommer bara att skapa komplikationer när du försöker växa ett varumärke. Se till att du arbetar med ditt fullständiga varumärkespaket från början för att undvika kostsamma omkonstruktioner senare.

Samma sak gäller för förpackningar – utan att tilldela rätt budgetar kan din förpackning drastiskt påverka försäljningen, se oprofessionell ut och vara oattraktiv för din publik.

Proffstips – Se till att avsätta en budget för design, förpackning och framför allt marknadsföring för att undvika bakslag för varumärket.

Misstag #2: Skräckhistorien om designuthyrning

En dålig designrekrytering eller dålig genomgång – Det kan vara ganska svårt när det gäller att anlita en designer för att skapa ditt varumärke – att inte veta vad man kan förvänta sig och om designern faktiskt kommer att leverera.

Jag har hjälpt många varumärkesägare som hade betalat för en logotyp som de inte var nöjda med eller som hade en dålig erfarenhet av designern. Och det viktigaste är att göra din due diligence för att se till att du ser arbetsprover och erfarenhet av att skapa varumärke och ställa rätt frågor, snarare än att gå till den billigaste och snabbaste designern som kan göra jobbet åt dig.

Detta är en dubbelriktad gata – eftersom designers inte är tankeläsare och inte känner till ditt varumärke lika bra som du gör, så om briefen är vag och du ger dem fullständiga fria tyglar utan att kommunicera dina exakta krav, bli inte alltför besviken på grund av bristen på vägledning från din sida.

Proffstips – Fråga designern hur deras process ser ut och se till att du har en omfattande brief för designern snarare än att göra antaganden, och ge riktlinjer om du har sådana.

Misstag #3: Gapet i riktlinjerna

Brist på varumärkesriktlinjer – Det är omöjligt att bygga ett varumärke utan varumärkesriktlinjer.

När du växer ditt varumärke kommer de att behöva läggas ut på entreprenad till entreprenörer och marknadsförare, men de kommer inte att ha en exakt ritning att följa, så du kommer inte bara att få förvirring i teamet utan också svag varumärkeskännedom, blandade budskap med ett otydligt värdeerbjudande och en inkonsekvent visuell varumärkesidentitet med ett utspritt utseende, olika typsnitt, Färger och logotyper som används i olika material. Detta kan kosta dig mer i det långa loppet att ställa saker och ting till rätta.

Proffstips – Skapa ett komplett varumärkespaket och riktlinjer för varumärkesbyggande redan från början.

Min beprövade rebranding-metodik

Att förstå vad ”rebranding” verkligen innebär

Något som de flesta missförstår är ordet ”rebranding”, eftersom det inte bara handlar om att få ett nytt utseende, så jag skulle fråga: ”Vad exakt är det du rebranding?”

Vill du förändra hela din kunddemografi? Är ditt uppdrag och din vision inte längre i linje med varandra, eller är det bara en uppdatering av logotypen eller varumärkesfärgerna? Det måste finnas en strategi med noggrant övervägande som måste göras, eftersom rebranding kan kännas som att börja om från början och plocka bort de saker som inte har gått bra för ditt varumärke.

Beslutet om uppdatering kontra omprofilering

Om du tror att din logotyp behöver en förändring kanske du helt enkelt behöver en ”uppdatering” av logotypen utan att byta namn på alla element som håller ihop ett varumärke.

Strategi för kundkommunikation

Kommunicera i alla fall med dina kunder så att det blir en mindre chock när ditt varumärke förändras. Det är viktigt att vara transparent om förändringarna i ditt varumärke, särskilt om du redan har en kundbas eller till och med lojala kunder.

Fallstudie: Cath Kidstons förvandling

Utmaningen

År 2010 blev jag headhuntad för en roll på Cath Kidston – ett brittiskt livsstilsmärke som är känt för sin glada, vintageinspirerade design, särskilt sina blommiga och nyckfulla tryck på hemartiklar, kläder och accessoarer, för att hjälpa till med förpackningar och varumärkesbyggande.

Logotypen ritades ursprungligen för hand av grundaren Cath på hennes köksbord, och produktetiketterna hade varianter av logotyper som var inkonsekventa och behövde förenas. Det kändes nästan som en deja-vu, men jag brann för att vara delaktig i ett expanderande och spännande varumärke.

Lösningen

Som förpacknings- och grafikchef ansvarade jag för att skapa allt från en ny förenklad logotyp för allt tryckt marknadsföringsmaterial, ny design och förpackningsstil, inställning av varumärkets färgpalett och nya varumärkesriktlinjer för butiksskyltar, samtidigt som jag rekryterade och utvecklade ett team.

Resultatet

Varumärket var mycket starkare och mer inflytelserikt på marknaden, och jag hade en del i den tillväxten. Marknadsföringskampanjer var lättare att rulla ut konsekvent, förpackningarna hade sin unika logotyp och de nya butikerna hade ett fast utseende och stil.

Varumärket hade en unik karaktär och konsumenterna kunde inte få nog – vilket bevisar hur kraftfullt konsekvent varumärke kan vara.

Dina nästa steg till varumärkesframgång

Så oavsett om du är nybörjare eller har varit etablerad i flera år – om du inte har de grundläggande varumärkeskomponenterna missar du inte bara möjligheter, du arbetar aktivt mot din egen framgång.

Lägg grunden nu – det är aldrig för sent.