Videomarknadsföringsstrategi för hälso- och sjukvård: Bygga upp konsumenternas förtroende trots branschens skepsis

Denna slående skillnad mellan räckvidd och trovärdighet är huvudfokus i en rapport från EMARKETER och StackAdapt. De undersökte mer än 1 000 amerikanska vuxna för att ta reda på hur konsumenter uppfattar marknadsföring inom hälso- och sjukvården och var de anser att den kommer till korta.

En liknande trend visas i Edelman Trust Barometer-undersökningen – i 15 länder över hela världen anser mer än hälften av de tillfrågade att ledare inom näringsliv, myndigheter och media medvetet förvränger hälsoinformation.

Förtroendeproblemet inom hälso- och sjukvårdssektorn

Marknadsföring inom hälso- och sjukvården har stor räckvidd men möter djup misstro. Nästan 87 % av de tillfrågade såg hälsorelaterad reklam under det senaste året, oftast på tv, sociala medier och CTV-plattformar.

Att nå människor innebär dock inte att man tar kontakt med dem. Mer än en tredjedel av alla människor litar inte på hälso- och sjukvårdsreklam, och nästan 60 % av amerikanerna stöder ett förbud mot läkemedelsreklam på tv.

Åratal av kritik mot vårdföretagen – att de prioriterar vinst framför patienter – har sått en djup misstro. I en sådan atmosfär fungerar traditionella reklamstrategier helt enkelt inte.

Resultaten från Edelman Trust Barometer visar att människor har störst förtroende för sina läkare och nära och kära – läkare har upp till 82 % förtroende, medan myndigheter, media och läkemedelsföretag släpar efter.

Att satsa på äkthet lönar sig

Människor förväntar sig att annonser för hälso- och sjukvårdsprodukter ska matcha allvaret i deras beslut. Vad fungerar? Fakta, en sansad ton och trovärdiga kommunikatörer – särskilt läkare eller experter. Enligt forskning från den amerikanska marknaden:

• 45,1 % av konsumenterna skulle lita mer på en annons om den undvek överdrivna påståenden
• 40,6 % värde när ett varumärke har påvisbar trovärdighet
• 38,8 % vill se större transparens när det gäller risker, biverkningar och faktiska resultat

Att förlita sig på kändisar och influencers kan vara kontraproduktivt i det här fallet. Kända ansikten arbetar inte i den här sektorn – mer än hälften av de tillfrågade uppgav att deras närvaro i reklam snarare skulle avskräcka dem.

Edelmans resultat visar att för många konsumenter är empati, personliga erfarenheter och enkelt förklarade fakta viktigare än formella akademiska titlar. Autenticitet är därför lika viktigt som professionell bakgrund.

Det är mer fördelaktigt att fokusera på öppenhet, expertinformation och evidensbaserat innehåll.

Videomarknadsföringsstrategi för hälso- och sjukvård: Viktig kanal för att bygga förtroende

CTV (Connected TV) håller på att bli en viktig kanal för att bygga förtroende hos varumärken inom hälso- och sjukvården. Traditionell tv har fortfarande den bredaste räckvidden, men CTV håller snabbt på att komma ikapp. Och det ger inte bara högre engagemang utan också bättre inriktning.

År 2025 kommer amerikanska vuxna att spendera bara 16 minuter mindre dagligen med CTV än med traditionell tv – för fyra år sedan var skillnaden 96 minuter.

Av de som redan annonserar via CTV anser upp till 69 % att detta format är det viktigaste för att nå sina mål. CTV gör det möjligt att leverera exakt och pålitligt videoinnehåll i en säker mediemiljö. Även om data från andra sidan Atlanten kanske inte exakt återspeglar den europeiska kontexten, indikerar konsumentbeteendet i USA ofta trender som så småningom kommer att manifesteras även på vår marknad.

Unga människor (särskilt Gen Z) reagerar på korta, visuellt tilltalande videor – särskilt om de handlar om ämnen som psykisk hälsa eller lika tillgång till hälso- och sjukvård. Dessutom påpekar Edelman att unga människor idag oftare litar på kamrater och onlinegemenskaper än traditionella institutioner.

Intresset finns där. Aktivera det bara på rätt sätt

Trots misstro är konsumenterna aktiva när det gäller sin hälsa. Mer än 64 % av de tillfrågade vidtog någon åtgärd efter att ha tittat på hälso- och sjukvårdsreklam – oftast för att söka mer information online eller rådgöra med en läkare.

Yngre åldersgrupper är också mycket priskänsliga. Mer än hälften av Gen Z jämför priser efter att ha sett en annons.

För varumärken innebär detta att relevans och pristransparens direkt kan påverka konsumentbeteendet.

Vad innebär detta för marknadsförare?

För varumärken och byråer som är verksamma inom sektorn för hälsa, välbefinnande och välbefinnande är budskapet tydligt:

1. Utan förtroende är även den största budgeten meningslös
2. Video – särskilt CTV – är en viktig kanal för varumärkesbyggande
3. Starka varumärken övertygar inte; De utbildar

Framgångsrika kampanjer kommer att likna professionell utbildning snarare än traditionell reklam – byggd på fakta, sänd via pålitliga kanaler och anpassad till målgruppens värderingar. Och samtidigt kommer de att ta hänsyn till det behov av empati, autenticitet och gemenskap som dagens konsumenter i allt högre grad kräver.